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亞洲品牌的國際化之路

時(shí)間：三天前
來源：裝修界

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這個(gè)月發(fā)布了一份榜單，國際品牌集團(tuán)的2012全球百大品牌?？煽诳蓸啡f年老大，但領(lǐng)先第二名蘋果的優(yōu)勢已經(jīng)很??；二三四五全是電子企業(yè)，勢頭兇猛。我在里邊觀察到一點(diǎn)：韓國的品牌，三星第九，除美國公司外全球最高排名的品牌，也把豐田從亞洲老大的位置擠了下去；現(xiàn)代第五十三，起亞第八十七，兩個(gè)汽車品牌一個(gè)擠到了中游，一個(gè)94年剛進(jìn)軍美國市場，現(xiàn)在20年不到已經(jīng)是世界百大品牌，而且97年它還破過產(chǎn)——相比之下，國內(nèi)的汽車公司還沒一家在美國有銷售。

　　2007年的時(shí)候，我和中韓藝術(shù)家合作過一個(gè)博洛尼·明畫廊，把我們北四環(huán)總店改造成了藝術(shù)家具展覽大廳。那次有五位韓國藝術(shù)家，作品大膽前衛(wèi)，視覺沖擊和文化屬性都很強(qiáng)烈。那之后我把韓國設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和日本做了個(gè)對(duì)比：兩國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)領(lǐng)域的爆發(fā)都源自于一次世界級(jí)的國家形象展示：1964年東京奧運(yùn)會(huì)、1988年漢城奧運(yùn)會(huì)。世界開始了解日本與韓國后，三宅一生、川久保玲們在歐洲時(shí)裝周辦秀場，三星、LG完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從純制造提升為品牌塑造，兩國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始起飛。但在上世紀(jì)最后十年，兩者還是有區(qū)別，而我更推崇日本。日韓設(shè)計(jì)同樣崛起，但日本文化成了世界主流文化，而韓國雖然擁有了三星、LG一系列靠設(shè)計(jì)賣座的大公司，卻始終沒能將韓國、或者說朝鮮民族文化塑造出來。日本幾個(gè)造就里程碑的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，對(duì)禪文化、武士文化、枯山水景觀，有著強(qiáng)烈信心的堅(jiān)持，民族主張非常明確，造就了顯著的國際標(biāo)識(shí)，在大方向上確定了“革命性”的根基。而韓國呢，產(chǎn)品風(fēng)格主要偏電子、小件化西式、現(xiàn)代感，是一個(gè)出色的跟隨者，卻沒有看到真正的大師和大牌涌現(xiàn)。

　　時(shí)過境遷，98年的金融危機(jī)成了又一個(gè)分水嶺。這次危機(jī)讓韓國也倒了不少公司，比如現(xiàn)在上榜的起亞。但這次洗牌后，很多格局都改變了。比如韓國以前一直被美國視為日本的備用品，但用著用著，發(fā)現(xiàn)韓國公司勁頭很足，一些大企業(yè)就得到了美國不少幫助。比如三星，從韓美自由貿(mào)易協(xié)定獲得了巨大技術(shù)支持，自己又從日本借鑒技術(shù)，跟美日利潤分賬，邊用邊學(xué)邊研究，硬是把產(chǎn)品做了上來。有了硬實(shí)力，敢于打入國際尤其是美國市場了，之前十幾年的積累開始發(fā)揮，品牌價(jià)值一下飆升?，F(xiàn)在去歐洲轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，火車站地鐵站，鋪天蓋地的三星廣告。

　　而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)：文化，韓國似乎仍是小了好幾號(hào)的美國，沒啥民族特點(diǎn)，但很現(xiàn)代很全球化，這條路走的又深又快。好多人都在看《江南style》,更多人覺得又蠢又無聊，但它就是在幾十個(gè)國家Itunes單曲榜單第一名，也跳著騎馬舞上了美國billboard。它就是很單純地為娛樂而娛樂，沒什么內(nèi)涵，但把逗君一笑和無厘頭惡搞發(fā)揮地很徹底，俗歸俗，讓你不費(fèi)腦子哈哈一樂的功夫卻很到家。韓國的時(shí)裝、大牌奢侈品還沒算走出來，但娛樂包裝、消費(fèi)電子倒是沿著這套路數(shù)前進(jìn)地很好。

　　中國品牌為什么還沒走向世界？我想有幾個(gè)原因。第一，中國市場和韓國市場不同，后者太小，必須走出去才能活；前者太大，很多領(lǐng)域把國內(nèi)做好，甚至只做個(gè)十幾名就足夠吃得很飽，動(dòng)力明顯不足。而且這個(gè)事實(shí)直接導(dǎo)致了一個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)：國外企業(yè)在本國市場上確立地位以后，會(huì)選擇走出去，但在中國你還多了一條路，那就是往壟斷發(fā)展。比如騰訊，就是這么個(gè)例子。雖然世界本身就是屬于模仿者的，但國外的企業(yè)會(huì)在模仿上繼續(xù)創(chuàng)新，而中國很多時(shí)候會(huì)在模仿上禁錮同行發(fā)展。雖然最終的水平也許并不低，體量實(shí)力也很強(qiáng)，但從不能領(lǐng)跑，而是成為窩里橫。第二，我們從產(chǎn)品基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)實(shí)力、品牌效應(yīng)上，確實(shí)還比較差。中國汽車能出口到拉美、俄羅斯、北非，因?yàn)閮r(jià)格低，是人家一半，賣得出去。但美國歐洲還不敢邁腳步。

　　長時(shí)間來，我們天天做代工，大量的人力物力沒有去做自主品牌。確實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來了，但文化影響力上的光鮮都是別人的。很多企業(yè)雖然市場做得夠大，但是核心業(yè)務(wù)沒有明星產(chǎn)品，想做品牌，無從下手。當(dāng)然，三星這種企業(yè)的迅猛發(fā)展離不開韓國政府的力挺，那咱政府力挺的呢，國企？經(jīng)濟(jì)總量上都進(jìn)世界500強(qiáng)了，品牌卻始終沒有夠得上的。為什么呢？