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時間：三天前
來源：裝修界

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今天的美國咖啡與三十年前是不可同日而語的。雖然美國很早就是一個咖啡的國家，但在二三十年前，美國老百姓喝的是世界上最差的咖啡。直到上世紀七十年代星巴克(Star Bucks)的出現(xiàn)，以及它在上世紀九十年代的迅速發(fā)展，才提高了美國咖啡店、飲食店、超市的咖啡質(zhì)量。

在美國的咖啡愛好者中，對星巴克的興盛和它的經(jīng)營也是褒貶各異。但是，對它在提高咖啡口感和吸引年輕人走進咖啡館這兩點上，大多數(shù)人都推崇備至。

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不僅是飲料，更是生活方式

三百年來，美國人喝咖啡的習慣是買新鮮的咖啡豆，然后煮咖啡。但到上世紀五十年代，隨著麥當勞等快餐店的迅速增長，人們買咖啡豆的習慣慢慢消褪了:為了求快，求便宜，越來越多的人改去喝5-20秒就沖好的即飲咖啡。即飲咖啡的制造商與快餐店的市場營銷概念是一樣的:他們不惜犧牲咖啡的質(zhì)量去追求盡可能低的價格。超市的即飲咖啡就是用質(zhì)量最差的咖啡豆事先磨好，再在貨架上進一步陳化而來。就這樣，飲食越偏向快餐，快餐館和超市里的咖啡質(zhì)量也就越差，步入了惡性循環(huán)。

星巴克是在1971年從西雅圖華盛頓開始的。它的最初創(chuàng)始人杰瑞·包德文(Jerry Baldwin)只開了一爿小店，賣質(zhì)量最好、最新鮮的咖啡豆。幾年后，它的下一任主人哈羅德·緒梓(Howard Schultz)根據(jù)在意大利喝咖啡的概念，不僅在星巴克店里提供純正的咖啡，而且把星巴克變成了很多人的一種咖啡經(jīng)歷。

他這樣寫到:在美國，無論在餐館還是在家里，咖啡只是提神的飲料，特別是早餐時和中晚餐后，而在意大利，咖啡卻是“家”的延伸。每天早上，一個意大利人去會他熟悉的咖啡店，喝一杯他所喜愛的，專門為他而沏的咖啡，這樣開始的一天，是一種精神的享受。對意大利人來說，咖啡不僅僅是飲料，更是一種生活方式。

以后，緒梓在設(shè)計星巴克咖啡店時，就是去追求這種“星巴克”的經(jīng)歷。星巴克以它濃郁芬芳的咖啡，自然而舒適的環(huán)境與顧客建立起一種感情上的聯(lián)絡(luò)和溝通。星巴克咖啡店內(nèi)的設(shè)計除了強調(diào)崇尚自然、環(huán)境保護意識，還包括從咖啡豆到顧客手里的一杯咖啡的主題。這樣，那里的顧客可以很自然地了解到從新鮮、高質(zhì)量的咖啡豆，到一杯充滿了誘惑力、清香的咖啡沖泡過程。

“第三個地方”

這種第三個地方的概念和星巴克的各種飲料對很多青年人都有吸引力，他們常會結(jié)伴去，特別是在大學區(qū)的星巴克，常常會碰到很多年輕人，星巴克的存在成了很多年輕人的生活方式。它的咖啡價格比快餐店的低劣咖啡價格要高，從1.5美元到5美元，是中產(chǎn)階層群體在日常生活中所能接受的價格。

星巴克的廣告主要是它本身的咖啡店和它的咖啡店群。在美國，所有的公司都在電視上做廣告，不僅極其昂貴，而且弄得人眼花繚亂。在打入新的城市時，星巴克不僅找到他的顧客最密集的區(qū)域，而且會很用心地選擇幾個地點，組成一個星巴克群。這樣，咖啡店的復現(xiàn)率高，在這個區(qū)域上班和居住的人就能夠很快地對星巴克這個名字和它的店熟悉起來。這種實物廣告，嗅覺和視覺的吸引力是平面廣告和電視廣告所不能達到的。

哈羅德還根據(jù)美國社會人們的社交和生活習慣，把星巴克變成了除了辦公室和家里的“第三個地方”，很多人去星巴克只是去喝一杯咖啡，看看報，送幾封電子郵件。這些顧客被星巴客的咖啡香氣、星巴克店里的音樂和環(huán)境所吸引。星巴克是他們熟悉的環(huán)境，而又與家和辦公室不同。

在二十世紀九十年代初，麥當勞和其它的快餐店注意到了星巴克的成功，它們也開始提供美食咖啡，與星巴克競爭。麥當勞的美食咖啡也就被去麥當勞的老百姓所享用了，久而久之，美國老百姓對咖啡的口感改善了。二十年前，在美國開車旅行，要找到一杯好的咖啡是很難的事，但現(xiàn)在哪一個小城都有不錯的咖啡，而且，超市里，那種磨好的、質(zhì)量很差的咖啡桶被擠回了很小的一塊貨架，而各種新鮮的咖啡豆又回到貨架上來了。

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